2020-03-24

知行天下原创观点

品牌识别的实施贯穿着品牌创建计划的整个过程

品牌识别的实施贯穿着品牌创建计划的发展和评估过程。实施过程包括四个步骤:品牌识别阐述、品牌定位、品牌创建计划和效果追踪。

 品牌识别阐述是用以增加品牌识别丰富性、结构性和清晰性的系列工具。如果缺少对品牌识别的详细阐述,品牌识别的要素(例如领导者、朋友关系、信任和关系)就可能含混不清,以至于无法支持企业对哪些行动有利于品牌建设进行有效评估。 在对品牌识别进行清洗的阐释后,品牌识别实施工作将转向品牌定位。

品牌定位是品牌识别的一部分,是主动与目标受众进行交流的价值主张。因此,品牌定位应该展示出优于竞争品牌的优势,代表着当前品牌的沟通对象。某些品牌识别元素并未包含在品牌定位之内,原因是,虽然有些元素很重要,但它们无法是品牌体现出差异性,或者是因为品牌还没准备好传递某承诺,再或者是由于品牌传播目标受众还未准备好去接收这些信息。只有品牌识别传达了更有启发性的元素,他才能更容易地为消费者所认可与接收,品牌定位才更具有竞争性。

 品牌定位和品牌识别完成后,紧接着就是品牌创建计划工作。人们的一个普遍的误解是认为创建品牌就是做广告。事实上,在品牌创建过程中,有时候广告的作用极为有限。品牌创建要借助各种媒介,包括促销、宣传、包装、直销、旗舰店、互联网和赞助活动等。品牌的传播涉及品牌和受众接触的方方面面,如产品设计、新产品和分销策略等 创建品牌往往会遇到两大挑战:一个是对于使用哪些媒介能更有效地创建品牌决策,企业不能完全交给广告代理商。另一个是如何巧妙地制定品牌传播策略并付诸实施,使传播活动能先声夺人、与众不同。 

品牌实施的最后一个步骤是对品牌创建工作的效果进行追踪。品牌忠诚度测评、认知品质地位测评、关联度测评、知名度测评、市场业绩评估。这些评估活动构建了一个跨品牌和产品类别的追踪系统,同时也为那些需要针对特定品牌量体裁衣的人们提供了出发点。 在品牌识别策划模式中,战略性品牌分析、品牌识别开发和品牌识别实施是依次进行的。事实上,他们之间存在着重叠和回溯,并且战略是无法脱离实施的。大体而言,实施过程能够不断地明晰战略,并验证其可行性。因此,为了弄清一项品牌战略是否最佳,品牌管理者不得不冒险先去实施。