2020-06-03

知行天下原创观点

如何从发现消费者的共性中找到品牌定位


人类能够发现自己和周围的差异源于我们天生的、高度进化的对比能力。本质上,这个能力让我们得以生存。当我们过马路的时候,我们可以区别出行驶的汽车和静止的汽车。我们可以分辨出过夜牛奶是不是变质了。由于我们可以比较不同选择的结果,因此我们学会了走路、说话,形成社会关系以及对自己的行为负责。同时我们也因此学会了设计更好的产品、提供更优质的服务,以及如何同消费者或员工沟通。


我们发现潜在差异的能力非常强,甚至能从那些根本不存在差异的事物中发现差异。例如,当人们品尝带有商标的红酒、啤酒或软饮料时,通常会发现不同。同样的产品,去掉商标之后,品尝者通常分辨不出差异。尽管药物的化学成分完全相同,但通常人们也会坚信某一个品牌的药物的疗效优于另一个。仅仅是相信差异存在这一信念就能够导致我们在实际体验上的暂时变化,就像病人接受了安慰剂的反应一样。这并不令人奇怪,差异会吸引我们的关注。


我们可以主动地察觉出差异,这使得营销人员很容易忽略一个重要的事实:差异来源于共性。差异是被一些共性所烘托出来的。事实上,如果没有内在的共同基准,我们无法进行比较,而差异正是通过比较发现的。如果没有一个对于工作积极性的内在基准,我们无法评价一个销售人员积极,而评价另外一个销售人员消极。消费者评价一个服务比较快,而另外一个总是滞后,这样的评价是基于对响应速度的内在基准。人们说一件商品昂贵或是廉价,是基于价格合理的内在基准。使用诸如响应速度和价格合理这样的内在基准作为观察透镜,可以避免混乱,并给我们带来更好的体验。


我们的观点简单却很重要。营销人员总是会努力识别和沟通那些独特的益处和卖点,他们通常过于关注差异,而忽略了背后的隐喻源,或者我们称为探查和解释消费者差异的观察透镜。这样的非平衡思考并不奇怪,因为关注差异占据了我们的有意识的思维,而那些内在共性或共享基准都是我们的无意识思维中运作的。我们也同样无法避免使用一些约定俗成的意识维度来区分有意识和无意识思维,